上海人总爱往外跑?每晚2000元照样卖爆,本地民宿如何“抄作业”?

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暑期是家庭旅游的旺季,家住徐汇的程女士也不例外,往年会选择上海周边一处僻静的乡村小住几日,不过今年由于疫情原因只能留沪避暑,反复对比几次之后,她不免有几分疑惑:

上海的消费力这么强,为什么本地民宿始终不温不火,反倒是“环上海”的杭州、莫干山、安吉等民宿一片火热,动辄每晚800元以上的客房,甚至需要提前一月预订?

先天不足:不够美,性价比不高

这一困惑,并非程女士独有。

“在我印象中,上海郊区很多民宿有点像小型农家乐,以农村宅基地自建房为主,装修看着不错,仿照酒店规格来配备设施,但却缺少酒店的服务。”在崇明合伙开民宿的陈先生,创业之初曾考察不少乡村民宿,总感觉“差点味道”,要么过于“网红”,要么过于土气,“这与民宿主人自身的品位息息相关,综合看来专业性不强。”

不仅是软硬件“差点意思”,上海乡村民宿还存在先天不足的劣势。

“旅游住宿行业有个‘2小时自驾半径’的说法,就是自驾车程超过2小时,才让人有度假休闲的感觉,不足2小时的往往只是简单逛逛。”民宿运营专家汪鹤表示,上海市区往郊区的绝大部分景观都在2小时以内车程,因此上海市民在周末及小长假更倾向于去外地,而非崇明、金山等郊区。据他了解,疫情之前,莫干山、安吉、千岛湖等地每晚1000元以上的高端民宿,上海游客可占比30%—50%。

除了乡村民宿,上海的城市民宿也存在一定规模的市场。正在上海做暑期调研的小嵇,在“巨富长”区域短租了一间民宿,公共区域配备了台球桌、投影仪等,卫生间也是全套智能设备,但房间内部却略显潦草,WiFi时断时续,“原本想近距离体验网红街区,但居住感还是远不如酒店。”

即便是一晚2000元以上的高端城市民宿,也难逃“性价比低”的差评。武康路某民宿的用户评价之下,“停车困难”“隔音差”“设备陈旧”等标签格外醒目,这也是老洋房民宿难以回避的问题。

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复旦大学旅游学系副教授吴本告诉记者,10来年以前,受入境旅游者偏好、租赁市场活跃等影响,市中心风貌区内的城市民宿因其独特的“老上海味道”“文艺范”等风格收获了一票粉丝,也曾涌现了一大拨经营民宿的二房东。但随着国内中端酒店、短租公寓等的兴起,城市民宿逐渐式微。“亚朵、全季等酒店和城家公寓等短租公寓都能满足城区短期住宿的需求,服务更加标准化,产品舒适度更高,在追求实用和性价比的游客面前,适合城市民宿的生存土壤逐渐缩小。”

他山之石:人工温泉也能成特色

民宿业发展十余年以来已经遍地生根,但何为乡村民宿?多数人的认知较为模糊。根据《乡村民宿服务质量规范国家标准(GB/T 39000-2020)》,乡村民宿指的是位于乡村内,利用村(居)民自有住宅、村集体房舍或其他设施,民宿主人参与接待,方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。“不过这一定义仍旧很宽泛,尤其在乡村旅游用地政策日渐灵活的情况下,酒店与民宿的界限日渐模糊。”吴本表示,居于乡村的不少精品酒店、非标住宿和农家乐,在研究时也被纳入民宿范畴内。

因此,上海周边地区在广义民宿的范畴内下了不少功夫,使得民宿资源更为丰富且各有特色,这也得益于上海及周边城市群庞大的消费客群。

汪鹤长期关注于长三角地区民宿业发展,根据他的观察,浙江的民宿主要分布在莫干山、安吉、千岛湖、杭州和宁波一带,品质相对较高,运营相对比较稳定有序,能做到常年有客;舟山的高端民宿,主要集中在海岛游,淡旺季价格变化幅度非常大,其他则相对客单价比较低,总体看来品质略显不足。江苏的民宿资源相对集中在苏州和南京、常州,其他的区域散落在各地点状分布。

“长三角地区的民宿一旦运营得当,是可以卖出高价的。”汪鹤表示,稍有知名度的民宿通常一晚起价为500-1000元,占据独特风貌和地理位置的标价2000元以上也不在少数。比如去年在抖音上卖爆的安吉“读一间·枕溪”民宿,仅有一间175平方米的客房,位于海拔650米的半山中,270度全景落地玻璃窗,山间成片竹林尽收眼底……凭借着如此高辨识度的景观,每晚2000多元的房价,预订已排至八月中旬。

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不过风景并非是决定性因素,有特色也是民宿运营的制胜之道。“莫干山和安吉是有着天然的景观优势,民宿自然也镀上一层金,杭州、湖州等民宿虽然也有美景及避暑条件的加持,但民宿在原本冬天的淡季也找到了吸引游客的办法——引入人工温泉。”他告诉记者,江南地区的温泉资源有限,但有冬季泡汤的消费习惯,因此带有人工温泉的民宿尤其受追捧。

相比之下,如果不能和酒店、农家乐拉开差异化竞争,民宿也将沦为“替代性产品”。汪鹤举例说,舟山、千岛湖等知名景区的民宿软硬件都不错,但由于当地酒店业过于发达且受淡旺季影响,民宿发展受到限制。

因地制宜:住宿、会议、团建、餐饮多元发展

既然缺少优质自然景观,上海民宿应该如何补上“先天不足”的短板?

“民宿不仅要建筑本身有设计感,更要和周围环境和自然景观产生连接。”吴本在研究过程中发现,昆山计家墩村与上海不少郊区乡野类似,同样没有特别出众的美景,但计家墩村在引入乡伴文旅集团之后,通过邀请建筑师、创客和艺术家进村,规划、建造了一系列颇具风貌的民宿,新住民、原住民和游客营造出了新型乡村的群落,“通过乡村改造,借鉴都市管理的一些经验,使得民宿集群整体具有吸引力,还保证了游客与‘新村民’的高交互体验,值得上海学习。”

目前,计家墩村已经集聚民宿、餐厅、书店等三十多个业态蓬勃发展,2020年还获评中国美丽休闲乡村。

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“酒香也怕巷子深”,在渠道多元化的当下,上海民宿更应该顺势而为,不能固守携程等传统销售渠道。“目前爱彼迎已经退出大陆市场,住宿预订集中在携程、飞猪、美团等OTA渠道,但是随着抖音、小红书等平台打通预订渠道,民宿业也将迎来新机遇。”汪鹤告诉记者,公司旗下的民宿的携程订单已从原来的八到九成下降至五到八成,抖音引流的客人正越来越多。

同时,上海民宿还应该做到因地制宜,差异化发展。比如迪士尼版块的民宿主要服务于迪士尼游客,可以强调入住体验;松江亲子游客比较多,民宿适合开展一些研学型活动;金山应该打造海边民宿概念;崇明有绿色生态岛的金字招牌,农业稻作可以与民宿相结合……

吴本还建议,面对疫情反复的潜在影响,民宿业主更应该重视未来的投资回报比,以保证长期稳定运营。囿于民宿的占地规模,绝大多数民宿只能供休闲游客度假,而无法承接企业会议等活动,这就给民宿经营带来了明显的季节性,上海多数民宿的入住率在30%-40%,若投资过高,加上管家、清洁、厨房等运营开支,经营压力会很大。

未来民宿或将更多出现品牌化、连锁化运营的趋势,国内已涌现出大乐之野、原舍、溪地等多个民宿“网红品牌”。吴本表示,若上海民宿欲往更高水准发展,最佳途径是由区、镇、村政府对农村宅基地、集体土地等统一规划,通过“腾笼换鸟”等方式,从顶层设计出发,引进专业规划、设计师和民宿经营者,打造一批精品民宿,在住宿的基础上,拓展商务会议、公司团建、集体餐饮等多元经营模式,“蛋糕做得足够大,抗风险能力才会更强。”

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